PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








PBS Mystery Shopper

— badania jakości obsługi Tajny Klient...

PBS Retail Research

— monitoring sposobu dystrybucji produktów konsumenckich...

Wirtualna etnografia

Wirtualna etnografia to poznawanie i opisywanie innych na podstawie dających się zaobserwować w Internecie efektów zachowań...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Wizerunek marki

Wizerunek marki z perspektywy "wtajemniczonych"


W codziennej pracy spece od marek starają się budować lub wzmacniać ich pozycję na rynku. Mało kto jednak myśli o tym, by zadbać również o spójność wizerunku marki kreowanego na zewnątrz z jej obrazem w oczach pracowników firmy. Tymczasem to oni właśnie są zwykle traktowani przez otoczenie (znajomych, media) jako osoby „wtajemniczone” – posiadające większą i bardziej szczegółową wiedzę o firmie niż tzw. „zwykli śmiertelnicy”. Oznacza to, że zarówno strategie budowania marek, jak i badania wizerunkowe powinny uwzględniać opinie pracowników firm jako potencjalnych ambasadorów marki. Pozwoli to wykorzystać stosunkowo niedrogie, a przecież bardzo użyteczne, źródło informacji, z drugiej zaś strony – uniknąć, przynajmniej części, „kryzysów medialnych”.

 

Kwestia dotyczy przede wszystkim tej części pracowników, która ma bezpośredni kontakt z klientami. Czy ktoś ma wątpliwości co do tego, że własne zdanie pracownika marketu czy banku przekłada się na sposób obsługiwania klientów? Czy nie jest oczywiste, że opinia o sprzedawanych produktach/usługach wpływa na obsługę klientów przy kasie lub zachowania pracowników względem firmy (ryzyko drobnych, niezauważalnych sabotaży)? Powyższe pytania są retoryczne, a dowodem niechaj będą kolejne, pojawiające się w mediach informacje pochodzące od pracowników sieci sklepów „Biedronka”.

 

Przykładem niech będzie również raport Polityki (9, 2005): „Korporacje: Szczury już nie chcą biegać”, poruszający problem specyfiki metod zarządzania przeniesionych na grunt polski przez zachodnie firmy. Zawarte w nim cytaty nie pozostawiają wątpliwości, co do rzeczywistych (w tym przypadku negatywnych) opinii o tych firmach przekazywanych otoczeniu.

 

Dla kontrastu, z rzadka – ale jednak, pojawiają się, kształtowane w świadomy sposób, sygnały mówiące o tym, że firma w celowy i pozytywny sposób stara się układać swe relacje z pracownikami, zwłaszcza niższego szczebla [vide: informacja, że Tesco i NSZZ „Solidarność” podpisały długofalowe porozumienie o współpracy (www.tesco.pl)].

 

Buty na miarę

 

W świetle powyższych argumentów wydaje się oczywiste, że kreacja marki powinna być skierowana nie tylko do konsumentów, ale i do pracowników. Pierwszym krokiem budowania strategii jest zwykle zebranie informacji o stanie rzeczy – w tym przypadku chodziłoby o badania wizerunku marki w oczach pracowników.

 

Co ciekawe, jak wynika z naszych doświadczeń – badania pracowników bywają nie tylko narzędziem kontroli, ale także instrumentem działania. Dobrze poprowadzone badanie pracowników rozpoczyna proces „samooczyszczania” atmosfery. Rozpoczynają się zmiany, które – o ile zostały dobrze przygotowane – znacznie poprawiają relacje w firmie. Można to rozpoznać już podczas realizacji prac terenowych. Pojawiają się wtedy pierwsze informacje od pracowników, którzy obawiają się ujawnienia swoich opinii, lub – wręcz przeciwnie – bardzo chcą się nimi podzielić, czy też sygnały od związków zawodowych (deklaracje współpracy lub „wypowiedzenia wojny”).

 

Prowadzone badanie może wiele poprawić, ale też wiele zepsuć. Aby uniknąć niepowodzeń do współpracy przy jego realizacji należy wybrać partnera, który:

  • umie dopasować kształt i skalę planowanego projektu do potrzeb badanej firmy,
  • potrafi doradzić, które elementy warto badać, a które pominąć,
  • jest w stanie zapewnić badanym pracownikom poczucie anonimowości i bezpieczeństwa, a także zadba o wiarygodność otrzymywanych informacji (zabezpieczenie przed ewentualnymi manipulacjami),
  • potrafi zadbać o odpowiednio dużą frekwencję pracowników,
  • potrafi pokierować procesem interpretowania wyników i komunikowania ich pracownikom.

 

Jednym słowem należy wybrać partnera – badacza, który ma za sobą doświadczenia będące gwarantem płynnego przeprowadzenia całego procesu zakończonego pozytywnym skutkiem. Tak naprawdę jest to bowiem dziedzina badań wymagająca zarówno wiedzy i doświadczenia, jak i ogromnej ostrożności i dyplomacji, bez których najlepsze przedsięwzięcie może się zakończyć fiaskiem.

 


ENGLISH SUMMARY

Brand image from the perspective of “the inner circle”

In everyday work, brand experts try to build or enhance the position of brands in the market. On the other hand, not many people think also about how to take care of the consistency of the brand image created externally with its image in the eyes of employees. And it is them who are usually treated by their environment (acquaintances, media) as the “inner circle” – persons with more extensive and deeper knowledge of the company than the outsiders. This means that both brand building strategies as well as brand image researches should take into account the opinions of employees as potential brand ambassadors. This will make it possible to use the relatively cheap and at the same time very useful source of information, and on the other hand to avoid at least some of the “media crises”. (...)


 

Artykuł ukazał się w czasopiśmie "ProMarka", nr 2 (26) kwiecień 2005

 

Pobierz tekst w formacie PDF:




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.