PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








PBS Mystery Shopper

— badania jakości obsługi Tajny Klient...

PBS Brainstorm

— kreacja idei produktu...

OmniPBS

Potrzebujesz natychmiast odpowiedzi na kilka pytań zadanych reprezentatywnej próbie Polaków i chciałbyś podzielić się z kimś jeszcze kosztami projektu — OmniPBS jest tym, czego szukasz...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Co w szafie piszczy

Co w szafie piszczy, czyli markowa (nie)świadomość Polaków


Na rozdrobnionym, trudnym, ale równocześnie wciąż rozwijającym się rynku mody w Polsce rozpoznawalność marki i lojalność klienta stają się coraz ważniejsze, co zbliża polski rynek do zachodnich. Nie mniej jednak, dla części Polaków markowa odzież pozostaje luksusem, a część nie przywiązuje do tego wagi. Jak w każdym sektorze biznesu, tylko nielicznym udaje się na trwałe zaistnieć w świadomości klientów i odróżnić się od konkurencji. Znajomość marki jest jednym z pierwszych etapów cyklu, który zaczyna się, gdy rodzi się potrzeba, a kończy wraz z chwilą jego zakupu. Znajomość jest zatem ważnym warunkiem sukcesu firmy – to znak, że ten złożony kompleks mentalny, jakim jest marka, przedarł się do umysłów odbiorców. Spójrzmy, którym graczom się to udało.

 

Marki sportowe górą

Wyniki przeprowadzonego przez PBS w lutym 2007 roku rankingu marek  pokazują, że 32% badanych nie potrafi spontanicznie wymienić żadnej marki odzieży, a średnio każdy respondent wymienia z głowy tylko nieco ponad 3 brandy. Najczęściej jako pierwszą markę Polacy wymieniają Adidas - aż 35% respondentów spontanicznie wymienia tę firmę jako pierwszą, co określa się jako tzw. „top of mind” (Wykres 1).

 

Wykres 1.

Wykres 1. "Top of mind" - pierwsza spontanicznie wymieniona marka odzieży.

 

Kolejnym – dużo mniej licznym (po 4%) grupom respondentów jako pierwsze do głowy przyszły Wólczanka i Big Star. Przepaść między Adidasem a kolejnymi firmami jest zatem ogromna. Natomiast w ogólnym rankingu znajomości tuż za marką Adidas plasują się kolejni sportowi potentaci: Nike, Puma i Reebok. W pierwszej dziesiątce znalazły się także firmy specjalizujące się w odzieży dżinsowej (Big Star,Wrangler, Lee) oraz polscy producenci - Vistula i Wólczanka (Wykres 2).

 

Spontaniczna i wspomagana znajomość marek odzieży

Wykres 2. Spontaniczna i wspomagana znajomość marek odzieży.

 

Degustibus non disputantum est…

…Czyli o gustach się nie dyskutuje. Jednak naturalne jest, że ze względu na inne potrzeby, gust i styl życia znajomość marek różni się znacząco w zależności od płci, wieku, dochodów i pozycji zawodowej. Inna marka przychodzi na myśl nastolatkowi i biznesmenowi, inne rozpoznają młode dziewczyny, a inne gospodynie domowe.

 

Jedną z bardziej atrakcyjnych grup docelowych stanowią kobiety młode i w średnim wieku, których siła nabywcza, a co za tym idzie – krzywa konsumpcji – rośnie. Większość marek na polskim rynku właśnie tak definiuje swoją grupę dotarcia i wystarczy krótka wizyta w centrum handlowym, by powiedzieć: słusznie. Kobiety do 39. roku życia wymieniają spontanicznie więcej marek niż ogół badanych, bo średnio ponad 5 i średnia ta rośnie wraz z wielkością miejscowości: mieszkanki miast powyżej 50 tysięcy mieszkańców – 7, kobiety z największych miast – niemal 9. Oprócz wspomnianych już marek sportowych, kobiety w tym wieku wymieniają spontanicznie takie firmy jak: Reporter, H&M, Orsay, Diverse, Americanos czy Troll, by wspomnieć te najczęściej wybierane. Kategoria młodych kobiet to wszak też nie monolit: wśród zaprezentowanych graficznie (Wykres 3) marek można zauważyć te wymieniane częściej przez nastolatki (Diverse, House, Troll) oraz młode kobiety od 20 do 24 roku życia (Reserved, Orsay, H&M).

 

Wykres 3. Spontaniczna znajomość marek odzieży wśród kobiet.

Wykres 3. Spontaniczna znajomość marek odzieży wśród kobiet.

 

Podobne marki wymieniają młodzi mężczyźni, co świadczy o tym, że konsumenci obojga płci najczęściej znają marki dużych, sieciowych firm, oferujących kolekcję zarówno damską, jak i męską. Marki typowo kobiece (Orsay, Jackpot czy Troll) lub adresowane tylko do panów (Cottonfield, Vistula) są wymieniane dużo rzadziej. Ujawnia to także wpływ miejskiego, luźnego stylu unisex, który często wybiera młodzież, a który lansują marki takie jak Diverse, House czy CroppTown (Wykres 4).

 

Wykres 4. Spontaniczna znajomość marek odzieży wśród mężczyzn.

Wykres 4. Spontaniczna znajomość marek odzieży wśród mężczyzn.

 

Tylko dla młodych?

Starszym Polakom często trudniej jest się odnaleźć w nowej rzeczywistości centrów handlowych i onieśmielających ich nowoczesnych salonów odzieżowych niż młodszemu pokoleniu. Znajduje to odzwierciedlenie w opisywanym rankingu, który wskazuje na dużo słabszą znajomość marek odzieży wśród osób powyżej czterdziestego roku życia. Najczęściej wymieniają oni marki sportowe, takie jak Adidas, Nike, Puma, Reebok oraz tradycyjne polskie, jak Wólczanka czy Vistula. Wśród respondentów w tym wieku płeć w niewielkim stopniu wpływa na spontanicznie wymieniane nazwy, natomiast czynnikiem różnicującym okazuje się pozycja zawodowa oraz – co za tym idzie – dochód. Kadra zarządzająca i pracownicy umysłowi częściej wymieniają więcej marek w ogóle, dużo częściej zaś te eleganckie i ekskluzywne.

 

Należy jednak zaznaczyć, że powszechna znajomość marki nie jest prostym wskaźnikiem sukcesu firmy. Zgodnie z zasadą: jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo, niektóre firmy wąsko definiują swoją grupę docelową, oferując produkty ekskluzywne, by nie rzec - niszowe. Tym nie potrzebna jest znajomość marki we wszystkich kręgach, wystarczy, że są cenione w konkretnym segmencie konsumentów. Nie mniej jednak, większość marek popularnych, jak sama nazwa wskazuje, aspiruje do tego, by stać się pożądaną przez możliwie najliczniejsze grono konsumentów. Sądząc po wynikach badania, wydaje się, że firmy odzieżowe muszą nad tym stale pracować.

 

Szafa marzeń

Wyniki omawianego badania pozwalają na stworzenie „listy najbardziej pożądanych marek”. Respondentów zapytano, które marki na co dzień i eleganckie wybraliby, jeśliby mieli taką możliwość. Spośród marek codziennych, bezapelacyjnymi zwycięzcami ponownie okazały się marki sportowe: Adidas (35%) i kolejno: Nike, Puma i Reebok. Kolejne wskazania dotyczą odzieży Big Star i Wranglera, nieco mniejszy odsetek chciałby mieć w swojej szafie coś od H&M i Lee (Wykres 5). Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, iż są to głównie wybory osób młodych, ponieważ wielu starszych respondentów nie potrafiło wymienić nazw marek, które chcieliby kupować.

 

Wykres 5. Najbardziej pożądane marki na co dzień i deklaracje o ich kupowaniu.

Wykres 5. Najbardziej pożądane marki na co dzień i deklaracje o ich kupowaniu.

 

O ile w przypadku marek codziennych ogółem 30% badanych nie podało żadnej nazwy, tak przy markach eleganckich (Wykres 6) odsetek ten sięgnął 61%. Należy interpretować to jako brak zapotrzebowania na tego typu odzież, którą większość konsumentów nosi tylko od święta, a wielu nie potrzebuje wcale.

 

Wykres 6. Najbardziej pożądane marki eleganckie i deklaracje o ich kupowaniu.

Wykres 6. Najbardziej pożądane marki eleganckie i deklaracje o ich kupowaniu.

 

Wygląda na to, że rzeczywistość jest dosyć odległa od tych ubraniowych pragnień i że nadal w niewielu polskich domach stoi „szafa marzeń”. Niewielki procent respondentów deklaruje faktyczny zakup odzieży marek, które zostały wymienione jako te najbardziej pożądane. Dotyczy to przede wszystkim marek ekskluzywnych, ale także codziennych i sportowych. Co więcej, aż 57% badanych nie kupiło w ciągu ostatniego pół roku żadnej markowej rzeczy. W tym miejscu nie pozostaje mi nic innego niż życzyć producentom odzieży, by przy obecnej koniunkturze odsetek ten szybko topniał.

 

 

Agnieszka Burska, badacz w PBS

agnieszka.burska@pbs.pl


Artykuł ukazał się w kwartalniku "moda.com.pl", wiosna 2007.

 

Cytowanie wyłącznie z podaniem źródła.

 

Zobacz też:




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.