PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








OmniPBS

Potrzebujesz natychmiast odpowiedzi na kilka pytań zadanych reprezentatywnej próbie Polaków i chciałbyś podzielić się z kimś jeszcze kosztami projektu — OmniPBS jest tym, czego szukasz...

PBS In-Sight®

— analiza obiektów graficznych...

PBS Retail Research

— monitoring sposobu dystrybucji produktów konsumenckich...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Poszukując „cool”

Poszukując „cool”. Badacze w służbie mody.


Jeżeli jako marketer czy projektant błądzisz po omacku, zastanawiając się, co będzie podobać się twoim klientom, czy też w jaki sposób najefektywniej się z nimi komunikować, zainwestuj w badania rynku. Drogie zagraniczne trendbooki często nie przystają do polskiej rzeczywistości, a nie każda marka ma taką siłę, żeby lansować nowe trendy. Są jednak różne metody badawcze, które mogą zbliżyć nas do konsumenta, pozwalają zrozumieć jego gust, potrzeby, możliwości rozwoju pewnych trendów, a także jego filozofię, styl życia oraz język. Badania rynku rozwijają się wraz z coraz bardziej wyrafinowanymi potrzebami marketerów, oferując wgląd w różne aspekty życia konsumenta.

 

Poszukując „cool”

Coolhunting to termin, który powstał na początku lat 90-tych na opisanie aktywności marketerów, zwanych coolhunterami, których praca polega na obserwacji istniejących i przewidywaniu nadchodzących trendów kulturowych. Coolhunterzy działają głównie w dziedzinach mody ulicznej i designu, choć praca niektórych przypomina raczej działalność futurystów. Jest wiele pól zainteresowań coolhunterów, ale ogólnie rzecz biorąc, skupiają się oni na trendach i stylu życia osób młodych, w wieku 12 – 30 lat. Najbardziej popularne sfery zainteresowań badawczych dla coolhunterów to: moda, najczęściej moda uliczna, muzyka, zwłaszcza gatunki młodzieżowe, filmy, telewizja, styl życia, gadżety elektroniczne, praktycznie wszystkie przejawy kultury popularnej.

 

Jak zbadać  „cool”?

Coolhunting, ze względu na złożoną naturę przedmiotu, to więcej niż zwykłe badanie marketingowe. Młodzież jest często określana jako uparta grupa demograficzna, jako że nie odpowiada łatwo na skierowane do nich banalne czy nachalne kampanie reklamowe. Dlatego coolhunterzy muszą być sprytniejsi w swoich metodach.

 

Grupy fokusowe, choć bardzo oczywiste w swoim zamiarze zbierania informacji, cieszą się dużą popularnością wśród coolhunterów, ponieważ, gdy dobrze poprowadzone, dostarczają bezpośredniego wglądu w myśli i postawy tej trudnej grupy docelowej. Wartościowe są tu nie tylko wypowiedzi respondentów, ale także możliwość obserwacji ich mowy ciała, wyglądu i pozornie nieznaczących gestów. W zależności od celów badawczych, tematyka poruszana podczas wywiadów może być bardzo szeroka, począwszy od stylu życia czy kultury młodzieżowej, przez ocenę czy porównanie różnych marek, aż po ocenianie konkretnych produktów.

 

Popularne są także bardziej zawoalowane formy coolhuntingu. Jedną z nich jest ukryta obserwacja zachowań rówieśników poprzez starannie dobranych liderów opinii: ekspertów stylu i kultury popularnej. Ta noszącą znamiona badania etnograficznego aktywność, dostarcza cennych informacji pochodzących z „naturalnego środowiska” badanej grupy.

 

Konsument bez tajemnic. Badanie etnograficzne

Najistotniejsze w podejściu etnograficznym jest miejsce prowadzenia badań - toczą się one w naturalnym świecie badanych. Najważniejszym atutem podejścia etnograficznego jest bezpośredni dostęp badacza do rzeczywistych działań, miejsc i sytuacji. Badacz może poznawać zachowania ludzi w ich rzeczywistych układach przestrzennych, domach, sklepach czy barach. W badaniu etnograficznym bardzo ważną część zajmuje poznanie języka, jakim posługuje się dana grupa konsumentów, wymiary, w jakich postrzegają oni rzeczywistość oraz możliwość obserwacji prawdziwego życia badanych.

 

Badacz-etnograf, wrażliwy na wszelkie niuanse i odmienności, przygląda się mieszkaniom, szafom, lodówkom badanych osób, skrzętnie notując, filmując, fotografując. Chodzi z nimi do klubów, na zakupy, towarzyszy im w wypadach na miasto i obserwuje. Jest także wiele możliwości internetowego coolhuntingu. Najciekawszą z nich są badania etnograficzne w Internecie, polegające na analizie źródeł zastanych lub wywołanych na czatach, forach i blogach. Internet to nieskończone możliwości dla badacza, wystarczy wiedzieć, gdzie i jak szukać.

 

Sprzedajemy styl życia

W czasach, gdy coraz częściej oferuje się konsumentom nie tylko produkt, lecz całą związaną z nim filozofię stylu życia, dogłębna znajomość grupy docelowej staje się koniecznością. Od 17 lat w Polsce dokonują się dynamiczne przemiany zarówno ekonomiczne, jak i obyczajowe. Styl życia Polaków diametralnie się zmienił i wciąż ewoluuje. Każda kategoria społeczna wykształciła charakterystyczne dla siebie formy uczestnictwa w kulturze, spędzania wolnego czasu, nawyki konsumenckie. Kupowanie jest formą komunikacji społecznej, ponieważ nawyki zakupowe i wybory konsumenckie informują o statusie społecznym, aspiracjach, potrzebach.

 

Kluczem do skutecznej kampanii marketingowej jest dogłębna znajomość postaw, poglądów i motywacji tej grupy, do której adresowana jest marka. Decyzja marketingowa powinna być oparta na naukach o zachowaniu, umożliwiających zrozumienie konsumenta, oraz na wynikach badań rynku i konsumentów, które dają szczegółowe informacje na temat tego: co lubią, jaki tryb życia prowadzą, czego oczekują od kupowanych produktów, skąd i w jaki sposób czerpią informacje o wyrobach, gdzie dokonują zakupów, jakie mają poglądy, potrzeby, ambicje i aspiracje.

 

W dobrym zrozumieniu konsumenta pomaga badanie stylów życia, które pozwala zidentyfikować wiele zjawisk istotnych dla strategii marketingowej. Dzięki takiemu jakościowemu podejściu do klienta możliwy jest wyczerpujący opis szerokiego spektrum zachowań konsumenckich, postaw, motywacji i wartości. W jego wyniku uzyskujemy obraz konsumenta z krwi i kości, wgląd w motywy, przekonania i poglądy konsumenckie, poznajemy hierarchię wartości, zachowania w czasie wolnym, zachowania konsumpcyjne, aspiracje, wzorce, grupy odniesienia, a także tak abstrakcyjne koncepty jak konstrukcje kobiecości i męskości czy inne tzw. mentality trends. Charakterystyki stylów życia tworzą bardzo bogaty obraz konsumentów i są nieocenione przy planowaniu komunikacji marketingowej. Badanie takie pozwala wyróżnić typy osobowości, które mają największy wpływ na konsumpcję mody w oparciu o takie zmienne jak: materializm, identyfikacyjny stosunek do mody, impulsywne zachowania zakupowe, preferencje społeczne, orientacja interpersonalna, przywództwo w kwestiach mody, innowacyjność, potrzeba unikalnych produktów czy też potrzeba społecznego odniesienia.

 

Podróż do przyszłości. Badanie przyszłej kolekcji

Trudno przewidzieć zainteresowanie, z jakim może się spotkać nowa kolekcja, zwłaszcza, gdy jest ona nowatorska i odważna. Dlatego warto jest przeprowadzić badanie przyszłej kolekcji, które pozwala zapoznać się z opiniami klientów na temat wybranych wzorów ubrań, a tym samym lepiej dopasować ofertę do oczekiwań odbiorców.

 

Ciekawym rozwiązaniem jest przeprowadzenie szczegółowego testu produktu z wybranymi respondentami – ekspertami. To wyselekcjonowani liderzy opinii, trendsetterzy, którzy w swojej grupie są zazwyczaj o „5 minut do przodu” przed swoimi znajomymi, są zatem świetnym barometrem tego, co będzie modne za sezon. W czasie takiego testu osoba badana opisuje dokładnie, które z elementów produktu spełniają jej oczekiwania, a które nie. Wyniki takiego badania pozwalają na identyfikację najatrakcyjniejszych modeli z każdej kategorii produktów, identyfikację racjonalnych i emocjonalnych czynników wyboru, poznanie gustu i stylu klientów.

 

Współczesny marketing to wyzwanie, to wyścig, w którym ten, kto wie o konsumentach więcej, wygrywa. Warto sięgnąć głębiej, spojrzeć dalej i… wygrać.

 

Agnieszka Burska
Autorka jest badaczem w PBS
agnieszka.burska@pbs.pl


Artykuł ukazał się w kwartalniku "moda.com.pl", lato 2007.

Cytowanie wyłącznie z podaniem źródła.

 

Zobacz też:




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.