PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








OmniPBS

Potrzebujesz natychmiast odpowiedzi na kilka pytań zadanych reprezentatywnej próbie Polaków i chciałbyś podzielić się z kimś jeszcze kosztami projektu — OmniPBS jest tym, czego szukasz...

PBS Brainstorm

— kreacja idei produktu...

Zaawansowane analizy

Marketing to bardzo złożone zjawisko. Badania rynku są narzędziem wprowadzania porządku w ogromną ilość zmiennych, a przede wszystkim oceny, w jaki sposób te zmienne są ze sobą powiązane...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Po taniości czy na bogato

Po taniości czy na bogato?


„Znam trochę branżę. Powiem Wam przykład; Majtki damskie stringi kosztują w hurcie 1,99. W pewnym sklepie wystawili je za 9,99 i nie schodziły... Jak dali napis promocja 99,99 przekreślone na 49,99 to wyprzedali wszystkie w jeden dzień. Dla klienta nie liczy się jakość towaru wcale.” – pisze Przemol^N, uczestnik forum internetowego PurePC.pl Uczestnik Wintereq podsumowuje: „Bo ludzie myślą, że jak drogie to pewnie dobre”.

 

Ubranie podejrzanie tanie

 „220 za buty to moim zdaniem mało i miałbym wątpliwości co do ich jakości” – odpowiada na pytanie koleżanki kolejny użytkownik forum. Konsumenci często widząc niskie ceny bluzek, spodni czy butów poza sezonem wyprzedażowym, poddają w wątpliwość jakość takich produktów. Zdarza się jednak tak, że polityka cenowa ustawiona jest na złym poziomie i okazuje się, że nieco wyższa cena nadal wiązałaby się ze zwiększoną atrakcyjnością produktu. Jak zatem ustalać ceny, tak, by nie kojarzyły się one ze zbyt niską jakością ubrań oraz żeby były właściwie oszacowane?

 

„Tak bardziej elo”

Na drugim biegunie znajdują się postawy związane z wysokimi cenami ubrań. Te często sugerują wysoką jakość wyrobu i poczucie, że np. markowe jeansy są warte swojej ceny, gdyż będzie można nosić je znacznie dłużej niż ich tanie odpowiedniki lub dają poczucie prestiżu. Qbass z forum PurePC.pl potwierdza moje słowa, mówiąc: „Wolę kupić coś droższego i mieć to na dłużej. Miałem klika koszulek tańszych i po kilkunastu praniach są do wyrzucenia. Inne markowe, które mam, są jak nowe.” Kolejny użytkownik wspomnianego forum - st1ch - tak opisuje swoje przeżycia związane z użytkowaniem drogich marek: „Ogólnie, to markowe ubrania są strasznie drogie, bo płaci się oczywiście za firmę... Ale kiedy ubiorę coś markowego, czuję się lepiej. Tak bardziej elo”

 

Istnieje jednak taki próg cenowy, po przekroczeniu którego większość konsumentów uważa, że ubranie jest zbyt drogie, by w ogóle rozważać jego zakup. Skąd czerpać wiedzę o wysokości tego progu? Być może nieznaczne obniżenie ceny w dużym stopniu zwiększy sprzedaż? Może tracimy, sądząc, że klienci nie zapłacą więcej za wiosenny płaszcz, gdy tak naprawdę byliby oni skłonni wydać na niego znacznie wyższą sumę?

 

Polski krajobraz

Dla polskiego konsumenta cena często jeszcze pozostaje najistotniejszym czynnikiem wyboru ubrań. Polacy kupują średnio tylko kilka sztuk odzieży rocznie i rzadko jest to odzież markowa. To, co jest prawdą w skali całego społeczeństwa, nie zawsze opisuje jednak poszczególne grupy konsumentów, najatrakcyjniejsze dla marek odzieżowych. Te wszak obecne są tylko w dużych miastach i adresują swoją ofertę do dobrze zdefiniowanych segmentów klientów: niektóre kierowane są do młodzieży, inne oferują ubrania dla dwudziesto-, trzydziestolatków, jeszcze inne – to marki ekskluzywne definiujące swą grupę dotarcia w obrębie osób o najwyższym statusie. Każdy z tych segmentów ma inny potencjał ekonomiczny, inną percepcję ceny oraz różne potrzeby dotyczące ubrań czy też mody w ogóle. Cena nie jest czynnikiem wyboru funkcjonującym w oderwaniu od innych: siły marki, jakości produktów czy też oferty konkurencji.

 

Przypadek Artisti Italiani, czyli jak nie budować strategii cenowej

Przykładem nieumiejętnego budowania strategii cenowej na rynku mody może być marka Artisti Italiani. Często zdarza się, że dostępne w Polsce zachodnie marki z tzw. „średniej półki” są postrzegane jako towary niemalże luksusowe. Vistula próbowała uruchomić nową sieć dystrybucji pod nazwą Artisti Italiani, lecz niespójna komunikacja stała się przyczyną porażki i marka zniknęła z rynku. Problem polegał na tym, że podczas gdy styl i numeracja wskazywały, iż ubrania są przeznaczone dla młodzieży, salony odstraszały luksusem i wysokimi cenami. Dopiero w czasie wyprzedaży wzrosło zainteresowanie ubraniami tej marki, gdyż konsument, do którego była adresowana, nie mógł sobie na nie wcześniej pozwolić.

 

Badania cenowe

Odpowiedzią na takie dylematy związane z odpowiednim dopasowaniem ceny do grupy docelowej są badania cenowe, które określają wrażliwość klienta na cenę i pozwalają ustalić ją na takim poziomie, by generować odpowiednią wielkość popytu. Istnieją różne metody badania elastyczności cenowej, wśród których można wyróżnić cztery podstawowe grupy: metody symulacji zakupu, Price Sensitivity Measurement, analiza typu "trade-off" oraz kontrolowany eksperyment rynkowy.

 

Metoda symulacji zakupu

Metoda symulacji zakupu jest stosunkowo tania, szybka i zrozumiała zarówno dla respondentów, jak i odbiorców raportu. W praktyce wygląda to tak, że respondent dysponujący żetonami rozdziela je pomiędzy np. różne marki spodni. Ocenie mogą podlegać faktyczne pary spodni lub tylko zdjęcia. Procedurę powtarza się wielokrotnie przy innych cenach tych samych produktów. Na podstawie symulacji zakupu można skonstruować krzywą obrazującą zmiany udziałów w rynku pod wpływem zmian cen.

 

PSM – Price Sensitivity Measurement

Przy wymienionych zaletach symulacji zakupu, ewidentną wadą takiej metody jest niemożność znalezienia optymalnego poziomu ceny. Do tego najlepszym narzędziem badawczym jest PSM – Price Sensitivity Measurement, który sprawdza się głównie przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub wariantu np. gdy firma odzieżowa rozszerza ofertę o buty czy akcesoria. PSM odpowiada na pytania, kto i ile jest w stanie zapłacić za np. nasze torebki oraz jak liczna jest ta grupa zainteresowanych. Ponadto, można także wyłonić grupy pewnych i możliwych klientów (certain and possible buyers).

 

PSM realizuje się poprzez serię czterech pytań. Na przykład:

  1. Przy jakiej cenie tych dżinsów, uznał(a)by Pan(i), że są one zbyt tanie, by mogły być dobrej jakości?
  2. Przy jakiej cenie tych dżinsów, uznał(a)by Pan(i), że to dobry, udany zakup – dobra jakość przy niskiej cenie?
  3. Przy jakiej cenie tych dżinsów uznał(a)by Pan(i), że są one wprawdzie drogie, lecz wciąż warte kupienia?
  4. Przy jakiej cenie tych dżinsów uznał(a)by Pan(i), że są one zbyt drogie, by zdecydować się na  ich zakup?

 

„Trade – off”

Kolejną metodą badań cenowych, pozwalającą na symulację sytuacji rynkowej jest metoda „trade – off”. Pozwala ona na badanie tzw. brand’s cross elasticities, czyli analizę źródeł zysków lub strat danej marki na rzecz brandów konkurencyjnych, gdyż to właśnie rangowanie produktów różnych marek jest przedmiotem tego badania. Przed respondentem stawia się zadanie wyboru jednej lub porangowanie wszystkich przedstawionych marek przy znanej cenie każdej z nich. Ogromną zaletą tej metody jest możliwość nieograniczonego rozgrywania gier typu „what if”, nie mniej jednak należy pamiętać, że jest ona stosunkowo trudna w realizacji.

 

Eksperyment rynkowy

Wreszcie metoda kontrolowanego eksperymentu rynkowego, która polega na wyborze próbki punktów sprzedaży detalicznej, podziale próbki na grupy outletów, z których część  służy jako kontrolne benchmarki dla pozostałych - eksperymentalnych.  Eksperyment przebiega zwykle w trzech fazach.

 

W pierwszej fazie - wyjściowej - we wszystkich outletach włączonych do eksperymentu prowadzi się sprzedaż jak dotychczas. W drugiej - buforowej - wprowadza się zaplanowane zmiany cen w eksperymentalnych grupach autletów. Na koniec - w fazie testowej - w grupie kontrolnej outletów sprzedaje się "po starych" cenach, podczas gdy w grupach eksperymentalnych "po nowych, ulepszoych" cenach, obserwując i porównując sprzedaż w obu grupach punktów sprzedaży.

 

Już na pierwszy rzut oka widać, że metoda eksperymentalna ma ogromne zalety: pozwala na testowanie różnych strategii cenowych, może być stosowana do badania nowowprowadzanych produktów, jak również dostarcza wysoce pewnych wniosków. Jeśli zaś chodzi o wady, to należy przede wszystkim zwrócić uwagę, że jest droga w stosowaniu i dlatego nie pozwala na testowanie wielu alternatywnych scenariuszy cenowych.

 

Co wybrać?

Nie istnieje prosta odpowiedź na to pytanie. Praktyka badawcza na Zachodzie wskazuje, że systematyczne badania cen zwykle obejmują ciągłą analizę danych wtórnych  oraz periodyczne organizowanie badań "trade-off". Z kolei eksperymenty rynkowe nie są zalecane, gdy chodzi tylko o badanie cen; są one na tyle kosztowne i skomplikowane, że prowadzi się je w celu jednoczesnego testowania różnych elementów marketingu mix. Jedno jest pewne – badania cen produktów na rynku odzieżowym pozwalają optymalizować cenę dla docelowego konsumenta i uniknąć pomyłek, które kosztują znacznie więcej niż takie badanie.


 

Zobacz też:




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.