PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








PBS Mystery Shopper

— badania jakości obsługi Tajny Klient...

Zaawansowane analizy

Marketing to bardzo złożone zjawisko. Badania rynku są narzędziem wprowadzania porządku w ogromną ilość zmiennych, a przede wszystkim oceny, w jaki sposób te zmienne są ze sobą powiązane...

PBS In-Sight®

— analiza obiektów graficznych...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Jak znamy reklamy

Jak znamy reklamy


Cel reklamy, jaki jest, każdy widzi. Ogromne nakłady finansowe ponoszone przez firmy odzieżowe służą zwiększaniu świadomości oraz kreowaniu wizerunku marki. Poprzez kampanie reklamowe, zwykle bazujące na emocjonalnym typie przekazu, buduje się sieć skojarzeń z marką. Komunikuje się pewne wartości, style życia, z którymi marki mają być utożsamiane. Niektóre z nich stawiają na kontrowersyjny, wywołujący dyskusje przekaz, innym zależy na budowaniu skojarzeń z wolnością, jeszcze innym z luksusem i elegancją. Dobrze komunikowana tożsamość może stać się podstawą siły marki, a ta jest tym bardziej cenna na tym rozdrobnionym i konkurencyjnym rynku. Coraz lepiej zdają sobie z tego sprawę marketerzy obecnych na polskim rynku marek, czego efekty widać coraz częściej w polskich mediach i, przede wszystkim, na ulicach.

 

Firma badawcza PBS, która zajmuje się badaniami rynku mody, postanowiła sprawdzić, jak skuteczne są ostatnie kampanie wiodących marek odzieży.  Oczywiście w rozumieniu skuteczności, jako zasięgu tych kampanii, ich znajomości, a nie wpływu reklam na wizerunek czy sprzedaż, które to aspekty są w prostym badaniu nieuchwytne. Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że badaliśmy osoby, które dla większości z badanych marek odzieży stanowią grupę docelową, czyli osoby w wieku 15 – 39 lat z miast powyżej 50 tysięcy mieszkańców.

 

Znajomość reklam

Na ogólne pytanie o to, czy widziano jakąkolwiek kampanię reklamową marki odzieżowej 63% badanych odpowiada twierdząco. Następnie badani podawali, jakie reklamy widzieli – mierzyliśmy w ten sposób znajomość spontaniczną, czyli taką, która nie jest wspomagana listą odpowiedzi. Wyniki są zbliżone do prezentowanych kilka miesięcy temu wyników sondażu znajomości marek odzieży – najliczniejsza grupa badanych wymienia reklamy marek, które w poprzednim sondażu okazały się najlepiej znane Polakom, czyli Adidas, Nike i Reebok. Spory odsetek zetknął się z kampaniami H&M, Big Star i Reserved. Przy interpretacji wyników znajomości spontanicznej reklam należy jednak pamiętać o wzajemnym nakładaniu się znajomości marki i znajomości reklam, gdzie, jak się wydaje, firma może się nie reklamować w danym okresie i nadal być wymieniana jako ta, której reklamy widziano. Dokładne wyniki ilustruje wykres 1.:

Spontaniczna znajomość kampanii reklamowej.

Wykres 1. Spontaniczna znajomość kampanii reklamowej.

 

Rozpoznawalność reklam

Oprócz spontanicznego wymieniania znanych badanym reklam marek odzieży, sprawdzono także, czy respondenci rozpoznają prezentowane im przez ankieterów na notebookach reklamy. Były to różne kampanie - zarówno billboardy, reklamy w punkcie sprzedaży, jak i reklama prasowa a także kluczowe ujęcia z kampanii telewizyjnych. Badanym pokazano ostatnie kampanie reklamowe marek: Americanos, Big Star, Cropp Town, H&M, House, Monnari, Nike, Reporter, Reserved, Troll oraz Wrangler. Najlepiej rozpoznawalna okazała się twarz Claudii Schiffer, która spoglądała na nas z licznych billboardów i czasopism, reklamując markę Monnari. Kolejną bardzo widoczną była kampania Cropp Town. Te nieco kontrowersyjne jeżyki z pewnością zwracały uwagę i zapadały w pamięć. Te dwie marki wyróżniają się na tle pozostałych około pięćdziesięcioprocentową rozpoznawalnością, podczas, gdy znajomość większości oscyluje w granicach 24% - 30%. Reklamy Americanos i Troll są najrzadziej rozpoznawane przez badanych – kojarzy je mniej więcej co dziesiąty respondent. Co ciekawe, marki, które w ubiegłym sezonie zainwestowały zarówno w outdoor, jak i kampanie telewizyjne, wcale nie należą do najbardziej rozpoznawalnych. Można zatem sądzić, że atrakcyjna i pomysłowa kampania billboardowa może mieć ogromny zasięg.

Wspomagana rozpoznawalność wybranych kampanii reklamowych.

Wykres 2. Wspomagana rozpoznawalność wybranych kampanii reklamowych.

 

Która ładniejsza?

Sprawdziliśmy także atrakcyjność pokazywanych reklam na siedmiostopniowej skali, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie mi się nie podoba”, a 7 – „zdecydowanie mi się podoba”. Wygląda na to, że żadna z prezentowanych reklam nie odstaje znacząco od pozostałych w żadną stronę. Wyniki dla poszczególnych kampanii są bardzo zbliżone i oscylują pomiędzy 4 a 5 punktem skali, są zatem raczej pozytywne. Uwagę zwracają pewne różnice w ocenach pomiędzy płciami – kobiety najlepiej oceniły reklamy Reserved i House (średnio 5 punktów na skali), minimalnie niżej plasują się H&M i Monnari, najniższe średnie oceny przypadły zaś marce Cropp Town (3,9 punktu na skali 1-7). Ta z kolei, wraz ze swoimi wspomnianymi wcześniej jeżykami, została wraz z kampanią firmy Nike  najwyżej oceniona przez mężczyzn (średni wynik 5 punktów). Czyżby jednak sport i seks były najlepszym reklamowym magnesem na mężczyzn? Tymczasem najwyżej oceniane przez kobiety kampanie to te, które stawiają na efemeryczną, długowłosą kobiecość, luz, swobodę, wiatr we włosach, kontrolowaną niedbałość. Markom, których reklamy postrzegane są jako mniej atrakcyjne, radzimy iść tym tropem.

 


Raport oparto na badaniu PBS. Reprezentatywna próba 189 osób w wieku 15 – 39 lat z miast powyżej 50 tysięcy mieszkańców. Sondaż przeprowadzono techniką CAPI w ramach badania Omnibus PBS w dniach 3-5.08.2007.

 

Artykuł ukazał się w czasopiśmie moda.com.pl.

 

Cytowanie wyłącznie z podaniem źródła.

 

Zobacz też:




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.