PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








OmniPBS

Potrzebujesz natychmiast odpowiedzi na kilka pytań zadanych reprezentatywnej próbie Polaków i chciałbyś podzielić się z kimś jeszcze kosztami projektu — OmniPBS jest tym, czego szukasz...

PBS Brainstorm

— kreacja idei produktu...

PBS Mystery Shopper

— badania jakości obsługi Tajny Klient...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Zakupy pod lupą

Zakupy pod lupą, czyli jak etnograf idzie na zakupy


Jak najlepiej zbadać atrakcyjność wnętrza supermarketu czy salonu sprzedaży? Jak sprawdzić, czy klienci znajdują tam to, czego szukają, a idealnie – czy architektonika miejsca zachęca do tego, by kupić więcej? Potrzebnych nam będzie od kilku do kilkunastu kompetentnych klientów, jeden badacz-etnograf oraz, oczywiście, sklep.

 

Badania konsumentówKlienci bowiem nie podejmują decyzji zakupowych w próżni, ani tym bardziej zamknięci z grupą obcych sobie osób w sali z lustrem weneckim. Pozwalając im na dostarczenie informacji zwrotnej na temat kategorii, marki, konceptu czy sieci handlowej w czasie, gdy przegląda akurat odpowiedni dział w sklepie, umiejscawiamy ich w kontekście, który pozwala na rzeczywiście znaczące odkrycia. Środowisko handlowe, w którym odbywają się shop-alongi pozwala na to, żeby pójść znacznie głębiej niż w przypadku fokusów, poruszyć kwestie i otrzymać feedback od kompetentnych klientów w miejscu, gdzie podejmowane są decyzje zakupowe.

 

Opisywana  metoda   to tak zwany shop - along asystowane zakupy wraz z wywiadem pogłębionym, prowadzone przez doświadczonych moderatorów z kompetentnymi konsumentami. Badacz-etnograf towarzyszy kupującemu podczas całych zakupów, by dostarczyć głębokie zrozumienie wewnątrzsklepowych zachowań i postaw. Shop – along pozwala zobaczyć sklep oczami klienta. Bierze pod lupę zachowania kupującego, jego sposób poruszania się po sklepie i między półkami, jak ten przegląda kategorie i wyspy z ekspozycją, w jaki sposób znajduje produkty i jak je wybiera. Ten kontekst badania daje shop-alongom wielką przewagę nad tradycyjnymi metodami. Dodatkowo obserwacja zachowań może być  połączona z wywiadem przed, podczas oraz po dokonaniu zakupów.

 

Informacje, jakich dostarczają shop-alongi:

  • Nawigacja w całym sklepie, alejce, przy półce, sposoby korzystania z oznaczeń. 
  • Interakcje: przeglądanie, przenoszenie, zakup/odkładanie, czytanie opakowań i wystaw, co jest czytane, a co nie. 
  • Decyzje zakupowe: łatwość znalezienia produktów, odkrywanie nowych produktów, impulsy zakupowe.
  • Marka: znajomość spontaniczna i wspomagana, postrzeganie, doświadczenia i preferencje, pozycjonowanie. wśród konkurencji, wartość marki mierzona wewnątrz kategorii cross-category, zauważalność, przykucie uwagi.
  • Koszyk:  bariery przed zakupem, współczynnik finalizacji transakcji w kontekście sklepu, kategorii i marki.

 

PBS prowadzi badania typu shop-along dla największych sieci handlowych w Polsce i z doświadczenia badaczy wynika, że wiele sklepów popełnia podobne błędy podczas projektowania przestrzeni handlowej. Badanie przeprowadzone dla jednej z sieci delikatesów spożywczych wykazało, przy bardzo dobrej całościowej ocenie atmosfery sklepu, jego wystroju i układu, że klienci praktycznie w ogóle nie korzystają z nawigacji. Podczas gdy szefostwo sieci było przekonane, że nowo zaaranżowana przestrzeń ułatwia poruszanie się i odnajdowanie poszukiwanych produktów, zadanie to było łatwe jedynie dla stałych bywalców sklepu.

 

Moderator towarzyszył respondentom w ich własnych zakupach, ale też prosił o znalezienie 3 produktów na terenie sklepu. Okazało się, że nawet stali klienci mają niekiedy problem z odnalezieniem zaplanowanych zakupów. Zdarzało się również, że zadanie związane z poszukiwaniem narzuconych przez moderatora produktów nie było łatwe do wykonania. Grafiki między regałami oznaczające działy spontanicznie nie były zauważane. Dopiero po zwróceniu na nie uwagi, twierdzono, że są niezbędne, estetyczne i ładnie oświetlone.

 

Projekt wykazał, że istnieje kilka barier zniechęcających do korzystania z nawigacji. Po pierwsze, grupa docelowa opiera się na swoich doświadczeniach związanych z robieniem zakupów. Zakłada zatem następowalność poszczególnych działów po sobie. Po drugie, klienci nie są świadomi istnienia tablic informacyjnych nad swoimi głowami, ponieważ nie są przyzwyczajeni do podnoszenia wzroku podczas dokonywania zakupów. Należałoby zatem, żeby zachęcić badanych do korzystania z systemu, obniżyć wysokość zawieszenia tablic bądź poinformować o nich przed wejściem do sklepu lub na terenie sklepu za pomocą komunikatów umiejscowionych na wysokości wzroku (np. „Jeśli nie możesz znaleźć szukanych produktów, spójrz w górę.”). Obecnie bowiem, poszukując danego towaru, klienci zwracają się po pomoc do obsługi.

 

Okazuje się, że pogłębienie wiedzy o strategiach zakupowych konsumentów oraz sposobie odbierania przez nich komunikacji marketingowej przekazywanej na terenie sklepu, pozwala zdiagnozować popełnione przy projektowaniu błędy. Takie wywiady indywidualne generują prawdziwe insighty i pozwalają na eksplorację postaw we właściwym kontekście prawdziwego środowiska zakupowego. Dzięki temu możliwe staje się stworzenie miejsca przyjaznego, atrakcyjnego i odpowiadającego na potrzeby klientów.


Artykuł ukazał się w serwisie "Marketing przy Kawie".




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.