PBS Sopot
 

· · · · · · · English Version    








PBS Retail Research

— monitoring sposobu dystrybucji produktów konsumenckich...

PBS In-Sight®

— analiza obiektów graficznych...

OmniPBS

Potrzebujesz natychmiast odpowiedzi na kilka pytań zadanych reprezentatywnej próbie Polaków i chciałbyś podzielić się z kimś jeszcze kosztami projektu — OmniPBS jest tym, czego szukasz...

Szukaj w serwisie:

PBS Wyniki Artykuły Badacze gabinetowi

Badacze gabinetowi


Jak poznać konsumenta nie ruszając się zza biurka

 

„Co sądzicie o tej marce?” – to zapytanie daje w Google około 242,000 wyników, generując  długą listę dyskusji na stronach i forach o najróżniejszych kategoriach od kosmetyków i ubrań po pióra wieczne i sprzęt AGD. Ciężko chyba znaleźć Internautę, który przed planowanym ważnym zakupem nie zajrzał do sieci w poszukiwaniu opinii na temat dostępnych produktów. A wielu jest też takich, których skłonność do poszukiwania lub dzielenia się informacjami o markach czy ofertach sięga znacznie dalej.

 

Już ponad połowa Polaków korzysta z Internetu, a większość z nich korzysta z sieci codziennie. Internet staje się naturalnym środowiskiem konsumentów, do którego przenoszą oni znaczną część swojego życia. Stało się oczywiste, że współcześni konsumenci charakteryzują się dużą aktywnością on-line oraz zwiększoną świadomością w zakresie dostępnych usług i produktów. Ci tak zwani prosumenci mają ogromną wiedzę o tym, co oferuje rynek i nie wahają się jej użyć. Ich skłonność do wypowiadania się o produktach jest bardzo duża, a dobre zorientowanie w kategoriach daje im status ekspertów, których głos ma znaczny zasięg. Ich recenzja produktu zamieszczona na forum czy rekomendacja do zakupu dociera bowiem dalej niż grono rodziny czy znajomych – czytają je co najmniej setki  zainteresowanych Internautów.

 

Aby mieć świadomość wizerunku marki w sieci (który przecież wykracza poza Internet), należy profesjonalnie badać szum (buzz), jaki wokół niej powstaje.


Etnografia, czyli ludoznawstwo

Co ma wspólnego nauka o ludach i grupach etnicznych z rzeczywistością wirtualną? Jak ma się świat serwisów i blogów do Indian Keczua czy kociewskich strojów ludowych? Najistotniejsze w podejściu etnograficznym jest miejsce prowadzenia badań - toczą się one w naturalnym świecie badanych. Najważniejszym atutem podejścia etnograficznego jest bezpośredni dostęp badacza do rzeczywistych działań, miejsc i sytuacji. Może on dzięki temu poznawać zachowania ludzi w ich prawdziwych przestrzeniach – domach czy sklepach, ale także w przestrzeni wirtualnej.

 

Od kiedy Internet stał się „naturalnym światem” konsumentów, możliwe jest badanie etnograficzne w wirtualnej rzeczywistości. Wszelkie przejawy aktywności: fora, fotofora, blogi, portale społecznościowe  to bogaty materiał dla badaczy –etnografów, którzy doszukują się w nich wzorców zachowań, ukrytych motywów czy postaw. Etnograficznym „dzikim” stali się współcześnie Internauci, a miejscem toczenia badań zamiast wioski jest chat-room. Górali Babiogórskich zastąpiły uczestniczki dyskusji o odżywkach dla dzieci.


Wyszukiwarka jak szkiełko i oko

Etnografia posługuje się takimi technikami badawczymi jak obserwacja uczestnicząca, wywiad pogłębiony, fotografia socjologiczna, analiza materiałów wtórnych. Te same techniki stosuje się także online. W zależności od strategii badawczej – aktywnej bądź pasywnej, wywołuje się dyskusje, zadaje pytania uczestnikom forów czy czatów, stymulując ich do wyrażania opinii lub po prostu biernie analizuje zastany tekst.

 

Analizy semantyczne zebranego materiału pozwalają na wniknięcie w głębsze warstwy postrzegania przedmiotu badania, możliwe staje się wejście w świat nieuświadomionych znaczeń i konotacji. Pozwalają też na odkrycie bardziej praktycznego wymiaru języka, jakim spontanicznie posługują się konsumenci z grupy docelowej, dając nieocenione wskazówki dla komunikacji marketingowej. Należy pamiętać, że fokusownia nie jest prawdziwym środowiskiem badanych, w oczywisty sposób hamuje nieco naturalność i modyfikuje zachowania.

 

Istnieją także bardziej twarde, ilościowe wskaźniki, pozwalające na przedstawienie tematu dociekań w liczbach – ilość dyskusji na dany temat, liczba wątków, jego długość w czasie, czy na poziomie poszczególnego użytkownika – liczba jego postów czy kierowanych do niego pytań. Badanie o charakterze ilościowo-jakościowym daje największe możliwości poznania zagadnienia.


Etnograf w poszukiwaniu „dzikich”

Wirtualna etnografia to poznawanie dających się zaobserwować w Internecie efektów zachowań konsumentów.  W klasycznej etnografii badacz niczym cień towarzyszy codziennemu życiu domowników, obserwując zachowania rutynowe, nawyki, styl życia. A przecież dziś wielu konsumentów nie tylko bywa, a wręcz przenosi swoje całe życie do Internetu. Złożone profile na portalach społecznościowych, grube albumy zdjęć na serwisach takich jak flickr czy picasa, blogi i mikroblogi – tam właśnie znajdziemy te cenne okruchy codzienności. Zdjęcie porannej kawy, nowych butów, widok zza okna, link do ulubionej strony,  inspirujące wnętrze, dyskusja o balsamach do ciała, opis wieczora z przyjaciółmi, relacja z wakacji - stwarza to niespotykane dotąd możliwości dogłębnego poznania grupy docelowej, jej prawdziwego świata – zachowań, czynności, zwyczajów, a także przedmiotów, którymi ludzie się otaczają, produktów i związanych z nimi przyzwyczajeń i sposobów użytkowania.


Często interesuje nas sytuacja odwrotna, nie rutyna, a towarzyszenie respondentom w sytuacjach wyjątkowych, uroczystych, ważnych społecznych rytuałach przejścia. Pozwala to dotrzeć do związanych z ważnymi wydarzeniami emocji, postaw, zachowań związanych ze sferą społeczną, ceremonialną. Uroczystości rodzinne, o mniejszej, jak i większej randze to sytuacje, w które wpisane jest wiele kulturowych znaczeń, przekładających się na konsumpcję. A sieć jest  wprost nafaszerowana  zdjęciami z ślubnych ceremonii, świątecznych stołów, choinek, urodzinowych tortów, wieczorów panieńskich i relacji ze studniówek.


W oceanie informacji

„Internet to Himalaje informacyjne, bezmierny ocean. Kto umie szukać, znajdzie tam, co chce.” – Niech to zdanie Stanisława Lema ostudzi zapał marketerów, którzy sądzą, że nie potrzebują badaczy, by monitorować wizerunek swoich marek w sieci. Podejmowanie decyzji marketingowych w oparciu o niepoprawnie przeprowadzoną analizę treści internetowych może być bowiem bardzo niebezpieczne. Intuicyjne poczucie, że poruszanie się po sieci jest łatwe, może okazać się zdradliwe, wirtualna etnografia to wiedza badawcza jak każda inna, wymagająca odpowiednich kompetencji. Parafrazując Lema, tylko ten, kto rzeczywiście umie szukać, znajdzie tam cenne informacje.

 

Agnieszka Burska - Wojtkuńska

agnieszka.burska@pbs.pl


Artykuł ukazał się w Marketingu przy Kawie




Formularz kontaktowy
Twoje imię i nazwisko:
Twój e-mail:
Wiadomość:



 
 

Copyright © 2004-2019 PBS kontakt@pbs.pltel. 058 550 60 70
teLMi design

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb.
Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym.
Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Więcej szczegółów w naszej Polityce Cookies.

Jeżeli wyrażasz zgodę na zapisywanie informacji zawartej w cookies kliknij w Zamknij.